Reduce tu Time to Value para aumentar la conversión

Time to value es el tiempo que a un usuario le toma percibir el valor que le entrega tu producto. Y mientras menor sea, mejor. Es una diferenciación tan importante que puede ser una ventaja competitiva en sí misma.

Cada segundo que pasa entre que un usuario decide usar tu producto y que siente el valor que le entregas es un usuario más que decide hacer otra cosa. Por eso el equipo de Growth trabaja activamente con el equipo de producto para reducir el time to value”.

Lo difícil es que la persona perciba el valor. No basta con que se lo entregues, sino que tiene que verlo y tiene que ser consciente de ello. Emocional y racionalmente. Porque cuando le explique a una persona qué hace tu producto se va a acordar de ese instante.

Por ejemplo Uber. Cuando te asigna un coche te dice cuanto tiempo se demorará en llegar a recogerte. En un contexto normal eso es menos de 5 minutos. Podría no estar esa dato en la UI, pero existe para que el usuario comprenda el valor que le está entregando la aplicación. Además de reducir la ansiedad de la espera. Si ese indicador no estuviera la persona viviría una experiencia más cercana a tomar un taxi.

El time to value es relativo al mercado. Por ejemplo en consumo masivo tiende a 0. Del momento en que decido probarlo hasta que tengo que percibir su valor debe haber un segundo de distancia. Por eso se ofrecen muestras gratis en el supermercado cuando hay productos nuevos. Es lo más cercano que se puede llegar a time to value igual a 0

En el otro extremo tenemos los software B2B. Vamos a profundizar más adelante, pero literalmente puedes tomar años en percibir su valor.

Malos Ejemplos

Ahora revisemos algunos casos malos y cómo algunos productos lograron hacerse cargo de que el onboarding de sus usuarios fuera mucho más simple y fácil. Abriendo así una ventaja sobre quienes dominaban el mercado en ese minuto.

Escuelas de Inglés vs Duolingo

¿Alguna vez intentaste aprender un idioma durante los 2000? Era terrible. Usualmente uno iba a una sala llena de gente que no tenía idea y todos estaban hablando como bebés durante 3 o 4 semestres antes de comenzar a decir algo medianamente coherente.

Ahora, haste un favor y revisa el onboarding de Duolingo. Es simple, directo, te hace sentir que eres capaz y te deja claro cómo va a ser la dinámica.

Todo en menos de 10 minutos…. 24 meses v/s 10 minutos…. Espera tengo que decirlo de nuevo 24 meses v/s 10 minutos.

Cuando uno dimensiona ese salto se da cuenta por qué Duolingo es la aplicación educativa con más usuarios en el mundo.

SAP (Oracle, Salesforce, IBM) vs Airtable

¿Has tenido la traumática experiencia de implementar un producto de SAP? Si no, por favor pregúntale a un colega o amigo que haya pasado por eso. Literal tienes que esperar 1,5 años para percibir un valor real. Y el dolor organizacional de implementarlo es terrible.

Para que comprendamos mejor. Existen personas que tienen el título de “Consultor/a SAP” y que viven de infligir ese dolor. Son lo más parecido a los dentistas para empresas que conozco. Nadie los quiere pero todos tienen que soportarlos. En fin.

¿Se imaginan un Startup pasando por eso? Jamás, porque necesitamos las cosas para ayer. Y así es como surge Airtable. Que es básicamente una plantilla de Excel con esteroides. Honestamente no hubiera pensado que era tan útil si no lo hubiera usado tanto. Su gran valor es la facilidad de integración con sistemas No-code y la posibilidad de automatizar dentro las bases que uno genera.

Ahora bien, sobre el time to value. Imagina que eres un startup con unos pocos clientes, pero ya se hace inmanejable llevar a los clientes full a mano dentro de una planilla. Necesitas algo que se ordene solo, al menos según ciertos criterios y se actualice parte de la info de forma automática. Vas a hablar con un consultor SAP y noooooooo…. Porfa olvida ese camino.

Toma 5 minutos de tu tiempo, entra Airtable saca una plantilla que se adapte a tu proceso. En serio hay plantillas para todo. Luego ingresa la info (esto sí puede tomar unas hrs) y comienza a automatizar. Levantar Airtable con automatización y todo no toma más de unos días.

1.5 años v/s 3 días.

Jamás un software B2B común va a poder competir con eso por la facturación típica de un Startup. Sólo se puede competir en problemas de mayor escala y más complejos. Por eso los SaaS más conocidos como Oracle, IBM, Salesforce y SAP suelen prestar servicios a empresas grandes. No PYMES o Startups.

Fondos mutuos vs Fintual

Cuando tenía 22 comencé a invertir porque quería deshacerme de mi deuda universitaria lo antes posible. En Chile pueden superar los USD 50.000 con facilidad. Y bueno, imaginen la cara de los ejecutivos de los bancos cuando un joven harapiento de Quilicura (sorry lo personal de este caso, pero me pega xD) decía que quería meter sus ahorros en un fondo mutuo.

Fui a los 4 bancos más grandes de Chile. No los voy a mencionar. Pero en todos me pasó algo bien similar. No me explicaban nada, me daban un folleto que no se entendía y bueno. Terminé invirtiendo en acciones en el banco donde tenía cuenta porque eran menos vueltas. Pero yo venía de aprender finanzas, la mayoría de la gente no tiene esa opción.

Y así unos años después llega Fintual. Alabado sean. Si están haciendo un producto financiero les recomiendo que comiencen por ver su onboarding. Es de lo más Lean que he visto. Explica con peras, limita las decisiones para que no haya análisis parálisis y en un par de clicks ya eres un inversionista.

1 mes dando vuelta entre bancos v/s 30 mins.

Conclusión desde los ejemplos

Si puedo dejarlos con 1 cosa de estos ejemplos es esto. Donde hay un time to value muy grande hay una oportunidad de negocio. Puedes explotarla para que tus consumidores conviertan mejor o puedes dejarla abierta para que un competidor se meta en tu mercado. Al final del día es tu decisión.

Como reducir el time to value

Lo primero es comprender qué le genera valor a tu usuario. Eso parece un problema fácil, pero es muy complejo de resolver. La mayoría de los startups llegan por suerte o luego de muchos meses/años de iteración. Por eso prefiero dedicar una entrada completa a cómo descubrirlo más adelante.

Por ahora asumamos que tiene claro el punto en que tu cliente siente y comprende el valor de tu producto.

Revisemos algunas formas de libro que pueden ayudarte a reducir tu time to value.

Packing

¿Eres usuario de Apple? Si no, anda donde un amigo/a y pregúntale si tiene la caja de su iPhone o Macbook guardada. Lo más probable es que te diga que sí. Hay un par de bichos raros que no lo hacen, pero la mayoría guarda esa maldita caja. Algo sucede que la hace diferencial.

O quizás volvamos a cuando éramos niños. ¿Recuerdas la emoción de abrir tu consola? ¿Tu primera N64 o tu primera Play Station? Hay productos que se diferencian desde la caja y otros que no. La gente las guarda con cariño.

Una forma de que tu cliente perciba valor desde el primer instante es tu packing. Si la persona sube un video haciendo el “unboxing” es porque lo lograste. El usuario ni ha comenzado a usar tu producto y ya percibe el valor que le entrega.

Esto desafía la lógica típica de diseño de productos. Esperamos que el cliente reciba el valor cuando está usando el producto, no antes. Sin embargo, hay personas que lograron traer ese valor del futuro al presente con un buen packing.

Onboarding

El onboarding es todo lo que vive el usuario desde que está en tu página y decidió usar tu producto hasta que por fin está ocupándolo. Muchas transacciones se pierden aquí y siempre es bueno trackear este proceso de conversión de punta a punta.

Algunas recomendaciones para mejorar este proceso:

1. No pedir pelotudeces en el formulario. Si no es estrictamente necesario se saca. Si el usuario puede comenzar a usarlo sin ese dato se saca. Si el usuario no está pagando ideal que sólo le pidas el correo y nada más. Por cada dato innecesario que pides se pierde un cliente.
2. Diseña una UI fácil de entender. Eventualmente comenzaré a escribir de diseño UI. No quiero profundizar en esto. Pero necesitas que se entienda fácilmente. No puede ser difícil de ver el botón de conversión. El usuario tiene que tener claro cuanto le queda para terminar el onboarding. Siempre. Revisar el caso de Fintual para una buena UI de onboadring.
3. Resuelve las dudas rápido. Hay dudas que son recurrentes cuando comienza a usar tu producto. Las más urgentes las resuelves mejorando la UX+UI. Pero las que todavía no pueden ser abarcadas por ahí debes tomarlas con un sistema rápido de resolución de dudas. Una buena documentación o videos de introducción.
4. Pon incentivos al final del onboarding. Esto proviene más de la gamificación de los productos. Pero a cambio de terminar el onboarding correctamente puedes entregar créditos para meses de uso gratis, demostrar el avance con puntos, entregar un premio, enviarle una carta escrita a mano por el CEO. Tú decide.

Hacer el producto self-service

Self-service es un producto que no requiere de asistencia humana para ser utilizado. En el ejemplo que vimos, Airtable es self-service, SAP no.

Es más fácil decirlo que hacerlo, pero lograrlo es una recompensa jugosa. Sobretodo en el mundo SaaS. En los productos que son físicos no tiene mucho sentido porque es un must.

Aquí no basta con tener un buen onboarding. Sino que la usabilidad del producto deber ser superior. Y las respuestas ante dudas debes estar bien resueltas. Ya sea por una documentación clara o porque hay un equipo de soporte muy bien ejecutado.

Lo difícil es alinear los incentivos. Para lograrlo te recomiendo revisar modelos de negocio Freemium. Es decir que se pueden ocupar sin tener que pagar en un inicio. Canva y Dropbox son grandes ejemplos de crecimiento con ese modelo.

Y por favor, no pidas tarjeta de crédito para comenzar a utilizar el producto. Pídela cuando cortes el servicio porque ya tiene que pasar al nivel de pago 😉. Le va a doler un poco al cliente, pero va a correr a poner sus datos.

Customer Success

De todas la soluciones la que menos me gusta, pero en algunos casos es necesaria. El equipo de Customer Success puede ser fundamental para asegurar un time to value reducido y pueden convertirse en el el eje que sustenta la operación durante un periodo de tiempo. Sobretodo cuando la implementación del producto es compleja para el cliente.

Lo importante es comprender que este equipo es una fuente de insights y de estabilidad de un producto en desarrollo. Pero es responsabilidad del equipo de producto y de growth implementar soluciones que aseguren una alta retención de usuarios para facilitar su trabajo. El problema que muchas veces veo en startups es que diseñan modelos que son estructuralmente dependientes de su equipo de clientes cuando el producto podría ser independiente con un mejor diseño.

Recomiendo implementar esta estrategia cuando muchos usuarios no alcanzan a percibir el valor pero todavía no es viable técnicamente hacer self-service el producto.

Efectos de red

¿Alguna vez caíste en las drogas duras de los juegos online?¿Te suena Leage of Legends (LOL), World of Warcraft (WOW) o Call of Duty (COD)?

Bueno, estos tienen una tremenda ventaja. Una vez que ingresas están tus amigos esperando. Eso se conoce como efecto de red. El usuario percibe más valor al usar el producto porque otros clientes también lo están ocupando. Pasa lo mismo con las redes sociales, Instagram o Facebook no tienen ningún valor si no están tus amigos y enemigos.

El efecto de red se puede convertir en un valor instantáneo que puede compensar deficiencias en tu onboarding. Por supuesto, esto aplica para cuando ya tienes la comunidad construida dentro del producto. Lo cual puede llevar tiempo. Para ello puedes facilitar que la persona invite a sus conocidos y que tu producto sea una fuente de interacción entre ellos.

Por supuesto, esto no aplica para todos los modelos de negocio, pero Figma y Pelotón son buenos ejemplos de como involucrar una comunidad dentro de un producto digital.

Take Away

• Time to value es el tiempo que a un usuario le toma percibir el valor que le entrega tu producto.
• Donde hay un time to value muy grande hay una oportunidad de negocio.
• Hay 5 formas de reducir el time to value: packing, onboarding, diseño de producto self-service, customer success y efectos de red.

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