31 de oct. de 2021 10 min read Definiciones Growth Hacking

Funnel del pirata

Seamos honestos, el Funnel es el framework de marketing más antiguo que existe. Pero es jodidamente útil. En esta ocasión vamos a revisar la versión diseñada para negocios digitales. Este framework fue diseñado por Dave Maclure, y se llamó Funnel del pirata por la pronunciación de las iniciales de sus etapas.

La gran diferencia con las versiones anteriores es que cada objetivo es medible. Si no es medible, siéntanse con toda la potestad de gritarme y ver cómo resolverlo. No hay etapas como "Deseo" o "Interés". ¿Cómo chingados mides el deseo? Tampoco seamos malos con los antiguos equipos de marketing. No tenían nuestras herramientas.

Sugiero no leer este framework (ni ningún otro) como una norma. Hay productos que tienen un orden diferente, o que requieren una etapa extra. Lo cierto es que tu negocio puede tener etapas e hitos de conversión diferentes a las que definimos aquí. Abordaremos casos reales y cómo se destruye el modelo en nuevas publicaciones.

Esta es la primera de una serie de publicaciones que sacaremos durante las próximas semanas para profundizar todos los procesos y etapas dentro del funnel. Aquí sólo abarcaremos la estructura general. Dejo el listado completo de publicaciones:

Parte 1: Estructura [Este post]
Parte 2: Awareness (Conciencia)
Parte 3: Acquisition (Adquisición)
Parte 4: Activation (Activación)
Parte 5: Revenue (Rentabilidad)
Parte 6: Retention (Retención)
Parte 7: Referral (Recomendación)
Parte 8: Ejemplos y casos de uso.
Parte 9: ¿Cuándo explota el Funnel del Pirata? La parte donde transparento que no sé nada de la vida....aiuda

¿Para qué se usa el Funnel del pirata?

Supongamos que esta semana fuiste capaz de incrementar en 200 seguidores tus redes sociales. ¿Puedes saber cuantos nuevos clientes tendrás? Se ve lejano ese salto como para tener una noción.

Ahora supongamos que estás tratando de crecer tu negocio ¿Dónde tienes que concentrar tus esfuerzos? ¿Tienes que hacer contenido? ¿Tienes que pagar por una Ad? ¿Tienes que cobrar más caro?

Imagina que tienes 3 etapas de conversión antes de convertir a un usuario en cliente y que quieres duplicar la cantidad de clientes que tienes. No les pondremos nombre todavía y revisa la imagen que viene.

Funnel de conversión con problema en la etapa 2

Sin saber qué pasa puedo tener la noción de que si corrijo esa etapa que tiene apenas un 2% de conversión puedo duplicar la cantidad de clientes. Mientras que si me concentro en la primera y en la tercera que tienen un 50% de conversión, quizás sea más difícil. Pero revisémoslo matemáticamente.

Caso 1: Mejoramos la tasa de conversión en la etapa 1 y 3. Pero no llegamos al resultado

En el primer caso, aumentamos la conversión de la etapa 1 y la etapa 3 en 20 puntos porcentuales cada uno. Aun así no llego a duplicar los clientes. Mientras que en el segundo caso, con aumentar la conversión de la segunda etapa en 2 puntos porcentuales se logra el objetivo.

Caso 2: Mejoramos la tasa de conversión en la etapa 2 llegando al resultado.

Para esto sirve el Funnel del pirata. Nos permite entender dónde está el problema para focalizar los recursos. Y ordenar cuáles pueden resolver el problema que estamos enfrentando en nuestro crecimiento. Mi intención es que cuando termine esta secuencia de publicaciones del funnel del pirata puedas ver tu crecimiento y estructuralmente saber dónde trabajar.

Por cada uno de estos vamos a definir un estado del cliente y una transición. ¿Por qué ambas?, porque la gente se pierde. Cuando hablemos de estado nos referimos a lo que el cliente suele hacer en esa etapa del funnel. Y cuando hablamos de transición, nos referimos a qué hace para transitar a la siguiente etapa. Comencemos.

Universo potencial de clientes (Q)

El universo potencial de clientes son todas las personas o empresas que son posibles usuarios de tu producto. Tienen el problema que tú solucionas. Este número debe ser muy grande. De lo contrario el producto está mal diseñado.

Un buen ejercicio es asumir que lograrás convertir un 1% de este universo en clientes (Q) con tu precio actual promedio (P) y ver si vendes USD 10 millones al año con eso. Si es así tienes un producto altamente escalable.

El usuario transita a la siguiente etapa cuando es consciente de que existe un problema que tiene que solucionar.

Awareness (Consciencia)

De todo el universo potencial, los usuarios que se encuentran en Awareness son aquellos que puedes llegar a tocar por algún medio de comunicación y generar sentido. Puede ser que la persona esté fuera de tu alcance. O puede ser que el usuario no entienda todavía que tiene un problema. En Awareness tu desafío es encontrar aquellos que cumplen ambas condiciones y que para ellos sea fácil encontrarte.

Un usuario sale de esta etapa cuando ya puedes comunicarte con él de forma específica y orgánica. Tu objetivo es que haga una de las siguientes acciones:

Te comience a seguir por una red social.
Se inscriba en un newsletter.

Los medios por los cuales aumentas la cantidad de personas que conocen de tu producto son:

Ads pagadas: imágenes diseñadas para atraer usuarios por redes sociales o banners que cobran por su alcance.
Eventos: pararse en público lo más gordito y bonito posible para decir cosas coherentes con una audiencia que quiere escucharte.
Marca personal: la utilización de la figura pública de un founder para que el servicio o producto tenga más alcance. Usualmente por redes sociales.
Influencer Marketing: el intercambio monetario o de mercancías a cambio de que personas con gran alcance en redes sociales promocionen tu producto.
Contenido: generación de una pieza de información que tu audiencia quiere consumir. Lo mejor es cuando se genera a partir de habilidades o datos que sólo tu producto o servicio tiene acceso. Haciéndolo más difícil de copiar y más probable que tenga alcance orgánico.

Acquisition (Adquisición)

Aquí vas a encontrar a todos los usuarios con los que ya te puedes comunicar directamente de manera orgánica. Ya sea publicando algo en tu blog, enviándoles un correo o publicando algo en tus redes sociales.

El objetivo de esta etapa es llevar al usuario al sitio web o landingpage en el cual puede encontrar más información del producto y eventualmente convertirse en cliente.

Tus palancas para mejorar la tasa de conversión en la etapa de Adquisición son:

Newsletter: listado de personas que quiere recibir tus actualizaciones directamente en su correo.
SEO/SEM: posicionamiento orgánico y pagado dentro de los motores de búsqueda.
Community Management: gestión de las comunidades que se han formado en torno a tus redes sociales y/o plataforma para atraer más usuarios.
Blog: página online en la que dejas todo tu conocimiento y compartes información útil detallada para la audiencia. Debe estar optimizado para SEO.

Algunos van a tener duda con el SEO/SEM. La gracia de este canal es que a diferencia de los anteriores, el usuario llega con una intención de compra declarada. Entonces del momento en que encuentra la solución ya es capaz de conectarla y convertir directamente al siguiente paso.

Activation (Activación)

Estos son todos los usuarios que ya ingresaron a tu sitio. La gracia de este instante es que puedes hacer tracking de todas las decisiones que toma el usuario. Aquí comienza a ser importante la experimentación estructurada. Usualmente conocida como A/B testing.

El usuario transita a la siguiente etapa cuando ha dado el paso objetivo del sitio:

Dejó sus datos de contacto.
Se creó su cuenta.
Comenzó a usar el producto.
Agregó un objeto al carrito de compra.

En este caso hay varias opciones de objetivo porque depende mucho de tu modelo de negocio. En algunos casos el usuario tiene que comprar un objeto físico, pero en otros tiene que agendar con un agente comercial para que lo guíe en la venta.

Las herramientas para hacer posible y mejorar la conversión de tu sitio son:

Landingpage: página a la que llega el usuario luego de haber hecho click en un banner, campaña o blog. Debe estar optimizada para la intención de compra que está relacionada con el banner.
Chats de venta: se pueden poner chats en el landingpage para que los usuarios resuelvan sus dudas y aumenten así la posibilidad de compra.
Retargeting: campaña de Ads especialmente enfocada en quienes ya han pasado por el landingpage. El objetivo es convertir a quienes se perdieron en el formulario.
Modelo Freemium: modelo de cobro en el que puedes usar el producto o servicio sin pagar por este. Siempre y cuando te mantengas en cierto nivel de uso.
Promociones: incentivo económico a comprar sujeto a una limitante de tiempo.
Free trials: posibilidad de usar el producto sin pagar todavía por este. Amigo/a, quítale la tarjeta de crédito por favor.

Revenue (Rentabilidad)

El usuario se encuentra en esta etapa cuando ya está en posición de pagar por el servicio que le estás entregando pero todavía no lo ha hecho. Hay startups que batallan específicamente con esta etapa, ya que a veces no encuentran cómo generar un ingreso (cash flow) desde el usuario.

Está íntimamente ligado a tu modelo de negocio. No es responsabilidad de Growth resolver esta etapa, pero sí entregar insights para mejorar sus resultados cuando puede. Alguna empresas como Facebook tienen un Chief Revenue Officer (CRO), pero usualmente suele ser responsabilidad del equipo de diseño de producto.

Aquí hay dos objetivos realmente. Cómo hacer que más usuarios generen ingresos y cómo aumentar el tamaño de cada uno.

En esta etapa no vamos a profundizar en cómo rentabilizar a los usuarios. Pero vamos a mencionar 9 métodos usados para generar ingresos.

Venta: aquí el usuario debe pagar para acceder al servicio. Sólo se realiza una vez.
Suscripción: el usuario paga por tener acceso al servicio o producto por un tiempo limitado. Se suele hacer en pagos recurrentes de un mes o 1 año.
Licencia: permiso para reproducir y capitalizar una tecnología bajo ciertas condiciones acordadas por el vendedor y el cliente.
Servicios y consultoría: el usuario paga por delegar parte del trabajo o diseño sobre otra personas con más experiencia o certificaciones en la materia.
Advertising: disponer de un espacio físico o digital que asegura un flujo de personas para que vean un anuncio.
Arrendar y Leasing: disponer de un objeto para que el cliente lo use a partir de un pago recurrente. La diferencia entre arrendar y leasing es que el producto pasa a ser propiedad del cliente luego de cierto número de pagos.
Brokerage: gestionar la compra o venta en nombre de un tercero a cambio de una comisión. Las aseguradoras, empresas de inversión y el real-statement usan mucho este modelo.
Interest Rates: cuando el cliente devuelve un monto superior al que recibió en un préstamo. Usualmente se agrega mensual o anual sobre el monto prestado.
Income Share Agreement: acuerdo en el que el cliente acepta pagar un porcentaje de su sueldo por un tiempo a cambio de recibir educación y luego ser posicionado en un puesto. Los bootcamps han ocupado esta modalidad en el último tiempo para atraer más estudiantes.

Retention (Retención)

El cliente está en esta etapa cuando ya está usando el servicio en su primer periodo de tiempo.

Algunas bibliografías lo definen como usuarios que están pagando por el servicio, pero en ocasiones hay modelos que primero retienen al usuario y luego lo rentabilizan. Más adelante veremos esos casos.

Un cliente termina esta etapa cuando ya ha ocupado el producto por más de un periodo y entiende el valor que le entrega.

Algunas formas de mejorar la tasa de retención de usuarios a través del tiempo son:

Efectos red: es cuando un usuario percibe más valor del producto porque hay más personas ocupándolo.
Programas de lealtad: premios y descuentos entregados a los clientes leales que han realizado compras recurrentes.
Customer Support: atención al cliente ante fallas o dudas.
Customer Onboarding: sistema que ayuda al usuario a comenzar a usar el producto. Puede ser con una persona o digitalizado con una buena UI.
Customer Exclusive Content Generation: generación de contenido exclusiva para clientes. Los hace sentirse parte de un club aumentando el costo de salida.

Referral (Recomendación)

En esta etapa el cliente ha ocupado el producto o servicio. Entiende el valor que le entrega y está lo suficientemente satisfecho con el producto para recomendarlo con otras personas similares.

Nadie conoce más clientes de tu producto que tu propio cliente. Tienes que usar esto a tu favor.

Un usuario termina esta etapa cuando ha traído un usuario nuevo que está usando efectivamente el producto. Dependiendo del modelo de negocio, puede entrar en Activation, Revenue o Retention de manera directa.

Algunas formas de generar referencia las abordaremos más adelante. Pero mientras mencionamos las siguientes:

Pago por referral: cuando literalmente le pagas al usuario por recomendar un cliente. Suele estar asociado a la compra del recomendado.
Premio por referral: premiar a tu usuario por recomendar a otro con algo ajeno o propio del producto.
Efecto de red inmediato: cuando el usuario percibe un valor en invitar a otros usuarios a que usen el producto.
Free for referral: premiar a tu usuario por recomendar a otro con la utilización parcial o total del producto.
Certificación: entregar a los usuarios una validación pública de que saben usar tu producto. Las personas suele comentarlo en muchos lugares y se vuelven embajadores de marca.

Take Away

El funnel del pirata se usa para diagnosticar la etapa en la que hay que mejorar la conversión
El universo potencial corresponde a todos los usuarios que experimentan tu problema. El desafío es hacer que más de ellos ingresen al funnel de conversión.
El funnel del pirata cuenta con 7 etapas que se profundizarán en futuras publicaciones: Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention, Referral.

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